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茅台回收低成本论业界良心还是借机炒作
其实,在探讨计算方式之前,另两个不容忽视的细节是:新闻源显示,这位业内人士同样来自茅台镇,也制酒售酒,还经营着一家酒类电商网站。
从这此细节来看,"茅台低成本论"是否真的成立,其言论的真实意图又是什么?确实值得商榷。
新闻转载 选择性制作标题
在这篇文章刊发后,立即引发全媒体转载。根据人民网舆情监测室的数据显示,此文在14日获得了超过300次的转载量,在新浪微博的话题热度也极高,当天有接近1500条与此有关的原创微博信息。
一些网络媒体在转载源发新闻时,改写了大标题。如新浪财经频道为此文制作的标题是《茅台售价上千实际成本几十元 成权贵阶层特供品》。地方媒体在摘编源发新闻时,大都也将"低成本"做为卖点放入主标题,而原稿标题中的"茅台走下神坛"倒是少有人提。
由此,茅台低成本论迅速"走红",成为14日当天的热词。一瓶千元的白酒,其成本仅为售价的几十分之一,这样的论调怎能不受到公众质疑?
由此,我们联想到在2013年底同样颇具争议的另一起"低成本"舆情事件--星巴克暴利事件。当时,一家主流财经媒体和央视先后对星巴克咖啡在内地的售价进行质疑。
茅台和星巴克的成本事件其实有颇多相似之处,两个品牌都是各自领域内的大佬,都因为成本问题而遭受媒体质疑,其后又都被其他媒体平反。
二者所不同的却在于,人们对于星巴克的价格之所以认同,是因为其足够遵循市场经济的规律,而对于茅台价格之所以不认同,是因为对其背后所关联的消费群体和消费价值观有一定成见。
媒体质疑 成本算法不科学
低成本论迅速发酵后,一方面引来了网民的抨击,另一方面,也有媒体主动站出来为其平反。
《算茅台的成本 非常无聊》,这是《长江日报》的一篇评论。从标题就可以看出,作者对于茅台低成本说是不以为然的。
文章称,能卖出高价必然有其道理。茅台没有以平民价格卖酒的义务。在此前提下,茅台走何种路线是经营的自由。
这篇评论的核心议题就是:市场经济环境下,价格是由市场决定的。高价有人买就是合理的。
一家财经网站甚至直称"这种算法不科学",认为在排除管理费、税收、人员工资、折旧费等多项内容的条件下计算产品成本是极其不科学的。
媒体重新给茅台算了一笔账:茅台酒的成本在所有名优白酒中是最高的,用五斤粮食酿一斤酒,用粮最多;茅台酒一年一个生产周期,从原料进厂到产品出厂要5年时间,用时最多。成本应当包括生产和销售的全部费用,单以部分支出来恒定生产成本过于牵强。
追根溯源 曝料者来自茅台镇
"茅台成本40块"这一观点的新闻源显示,观点提出者是一家酒类电商网站的总经理。
这位业内人士认为茅台的本来面目更像"官酒"。
考虑到一年来中央政策对于茅台等高端白酒品牌的影响之大,因此这种观点并不为过。然而,该业内人士对于茅台成本的计算方法确实有待商榷。他在扣除广告推广费、管理费、税收、人员工资、折旧费、包装材料费后,得出了一斤茅台酒的成本不会超过40块钱的结论。
更值得注意的是文章的一个细节:这位业内人士本人也在茅台镇制酒售酒,这里就不得不涉及到一个最敏感的商业话题:同业竞争。
诚然,放眼世界,能在高端白酒领域和茅台竞争的品牌屈指可数,但另一个不容忽视的事实是,在白酒行业深度调整的大环境中,高端白酒品牌正在迅速挤入腰部市场,其所带来的连锁反应就是,原前在二线白酒领域活得很好的企业不得不被迫往三线领域探营。
总之,整个白酒行业的格局将在2014年面临一次极大的调整。就是在这样的环境下,"茅台低成本论"经由媒体渠道在舆论场内迅速传播。
另外一个值得玩味的细节是,就在这篇报道的最后,这位酒类电商网站的负责人不再提茅台的价格是否合理,而是非常直白地介绍起了自己的网站。
该负责人称,酒是轻易不会被替代的,酒作为情感交流的载体和人们日常生活方式的一个组成部分,还会存在。中低端白酒在民众中依然拥有广阔的消费群体。他的网站(此处隐去原稿中的网站实名)甩开中间商直接走进社区,只卖自己独家渠道来源的品牌,为老百姓提供真正可信、靠得住、买得起的白酒。
"中低端白酒"、"独家渠道品牌"--这样的关键词与之前的"茅台低成本论"有何关联呢?
从"曝光茅台制造成本"直接跨越到介绍自己的生意经,其间毫无过渡,这种营销手法实在难称高明。
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